MMR расспросил Бориса Цомая, креативного директора FAVBET, и Алексея Малышко, Head of brand FAVBET, о целях репозиционирования, выборе креативного агентства Banda и кризисе доверия к индустрии. Также мы попросили Романа Гурбанова, senior copywriter Banda, и Илью Почкуна, senior art director Banda, поделиться инсайтами креативного сотрудничества с FAVBET.
Подробнее FAVBET презентовал ребрендинг, разработанный BANDA
Зачем компании с высокой узнаваемостью понадобились изменения визуального стиля и позиционирования?
Алексей Малышко: FAVBET всегда отличался быстрой реакцией на инфоповоды. В 2021 году в Украине им является легализация азартной деятельности. Мы 21 год присутствуем на международных рынках, у нас накопилась большая экспертиза, которую мы хотим воплотить в жизнь уже на территории Украины. Несмотря на международную узнаваемость, адаптироваться к локальным реалиям не так-то просто. Поэтому с помощью нового позиционирования мы хотим стать более понятными для украинской аудитории.
Исторически так сложилось, что у нас в стране восприятие индустрии беттинга в обществе достаточно искаженное. Люди привыкли, что это бизнес 90-х, который заставлял людей тратить все свои сбережения в подпольных игровых заведениях. В то же время, если мы посмотрим на европейский опыт, ставки на спорт находятся прямо в их ДНК. К примеру, 90% британцев хотя бы раз в жизни делали ставки, воспринимая это не как способ заработка, а как способ получения дополнительных эмоций.
Наша задача — привнести культуру ответственной игры в реалии украинского рынка. Для этого нам предстоит пройти большой путь, чтобы поменять восприятие общества.
Борис: У нас существует проблема недостатка знаний. Знание хромает, а незнание порождает страх, недоверие, сомнение. Беттинг у многих вызывает отторжение. Конечно, необходимо этот барьер преодолевать, менять восприятие у людей. У нас в планах стать FAVBET Entertainment — мы хотим позиционировать себя как компанию, работающую сугубо в индустрии развлечений, погружающую человека в мир игры и эмоций. Также еще одна очень важная задача — омолаживание бренда. Мы должны быть более современными и актуальными, более интересными и разнообразными.
Алексей: Мы транслируем беттинг через призму игр. Современные реалии в Украине таковы, что молодой человек может спокойно платить за игру на PlayStation, делать внутриигровые покупки в Counter-Strike и World of Tanks, покупать подписки на стриминговые сервисы. Но беттинг, который в своей сущности лежит в парадигме игры, все еще воспринимается с опасением. У нас есть Big idea — давать клиенту крутой игровой опыт и добавлять зрелищность в каждую игру.
Борис: «Будь всередині гри». Беттинг — на самом деле интеллектуальная тема, желательно развивать в себе аналитические способности для того, чтобы стать успешным в этой сфере. Нужно собирать различные данные, активно интересоваться спортом. Это как с инвестициями на фондовых рынках — нет никаких 100% гарантий, но чем больше знаний у тебя есть, чем лучше ты подкован, тем больше шансов стать успешным.
Кто ваша основная ЦА?
Алексей: Наше ядро аудитории — молодые люди 22-34 года. Игроки живут с нами достаточно долго. В специфике нашей индустрии важно не только привлечь человека, но и то, какой у тебя продукт, сервис, какая регулярная работа с игроком. Мы настраиваем персонализированные бонусы, внедряем геймификацию в продукт и развиваем промоакции — это позволяет нам расширять жизненный цикл нашего клиента.
Сейчас мы смотрим в сторону омоложения аудитории. Если сегментировать наше ядро, мы увидим, что у молодого поколения меняются запросы. Футбол, который интересен более старшему поколению, уже не находит у них такого отклика. Им все больше интересен киберспорт, более быстрые развлечения.
Борис: Мы хотим заинтересовать их, а для этого нужно поменяться самим, чтобы с молодёжью говорить на одном языке.
Почему выбрали Banda в качестве креативного партнера? Хотите хайпануть?
Алексей: На всех рынках, где мы представлены, мы привыкли работать с лучшими представителями своей сферы. Это отражается как на наших амбассадорах бренда — например, в Хорватии наше лицо — футболист Иван Ракитич, в Румынии — Адриан Муту, в Беларуси — Александр Глеб. Соответственно, чтобы заявить на украинском рынке о FAVBET по-новому, мы хотели найти сильного креативного партнера. Задача заключалась не в том, чтобы хайпануть на имени Banda. Мы выбирали их не из-за большого авторитета и наличия прорывных кейсов, а потому, что нам понравился их подход — человечная коммуникация, простота сообщения и сила креатива. Banda умеет делать сложные вещи простыми, и именно поэтому, когда мы пришли в агентство с нашим челленджем изменить восприятие категории, их это задрайвило. Такого на рынке Украины еще не было.
В основном в этой сфере все строится на заработке, прямом апеллировании к деньгам и выигрышам. Но мы понимаем, что игра в долгую — игра на человеческих эмоциях. Мы связываем наше позиционирование с целью занять место развлечений в жизни человека. Когда приходишь домой после тяжелого рабочего дня, сделал ставку на любимую команду, у тебя начинаются эмоциональные горки, добавляется зрелищность к просмотру матча, а проблемы отходят на второй план. Но наша задача как ответственного бренда — не дать человеку заигрываться по полной. Мы выступаем за responsible gaming. Поэтому «Грай відповідально» — одна из ценностей, которую мы будем транслировать в ближайшее время.
Борис: Banda согласилась сотрудничать с нами, потому что мы именно та компания, которая ставит одной из первоочередных целей ребрендинга поменять определенным образом отношение к этой категории бизнеса, заложить некий культурный код — то, чего до нас никто в Украине не делал. Мы искренне верим, что мы можем повлиять на формирование культуры рынка в целом. Banda увидела, что, несмотря на некую токсичность этого направления, мы хотим поднять его на абсолютно иной культурный уровень. Эта идея их очень вдохновила.
Насколько тесно команда FAVBET вовлекалась в креативный процесс?
Алексей: В нашей внутренней философии мы против того, чтобы креатив делался в отрыве от бизнеса. Именно поэтому FAVBET развивает большую in-house креативную команду, которая продуцирует множество коммуникаций на 360°. Естественно, для реализации больших проектов мы обращаемся к лидерам креативного рынка.
Наше взаимодействие с Banda было достаточно близким — мы приглашали ребят к нам в офис, чтобы они прочувствовали, чем мы живем, проводили у нас стратегические сессии с участием менеджмента компании. Также было множество креативных штурмов на территории Banda.
Борис: Наше сотрудничество с агентством очень плотное и постоянное по многим вопросам — будь то концепция рекламного ролика или элементы дизайн-системы.
А были ли разногласия с Banda?
Алексей: Сейчас мы готовим новую креативную кампанию. У нас был разный взгляд на режиссеров, которые могут ее осуществить. Агентство топило за одного режиссера, мы — за другого.
Борис: Шоурилы при выборе режиссера сыграли основную роль. Наша дискуссия с агентством заняла несколько дней. Приятно, что Banda в итоге согласилась с нами. И, действительно, тот режиссер, который нам импонировал больше, в итоге предложил более детализированный правильный тритмент, и его видение полностью совпало с нашими идеями и теми, которые в этот ролик закладывала Banda.
Помимо обновления визуального стиля, чего еще ожидать от FAVBET?
Борис: Это наше глобальное репозиционирование. Как мы уже говорили, мы начинаем по-другому относиться к этому бизнесу, к этой игре. Мы хотим полностью поменять свой ton of voice. Мы не будем, как остальные участники рынка, «кричать» на своего клиента, завлекать максимально соблазнительными лозунгами, давить на адреналин и сумасшедший драйв. Мы хотим прийти к спокойной и умеренной коммуникации. Мы провели исследование, которое показало, что ядро нашей ЦА очень сильно утомлено от такого агрессивного подхода.
Наше позиционирование, конечно, отразится на всех наших коммуникациях, на стиле поведения на рынке и в общении с нашими клиентами. Мы хотим превратить этот бизнес из кричащего, яркого, пестрого в нормальную осознанную сферу человеческих взаимоотношений. Сделать его более, понятным, доступным — таким, который поможет человеку уйти от рутины и получить новые эмоции, окунуться в игру. Таким образом, мы и планируем отстроиться от наших конкурентов.
Алексей: Мы строим lifestyle-бренд, который станет частью жизни нашей аудитории. Нам важно быть социально ответственными не только в плане благотворительности и корпоративной социальной ответственности, но и перед каждым нашим клиентом. Мы сейчас рассматриваем точечные кампании под нишевые сегменты аудитории.
Достойно внимания FAVBET уплатил 23,4 миллиона гривен в госбюджет за лицензию
Борис: Да, эта идея непроста в плане реализации, но мы обязательно к этому придем. Мы искренне в это верим и хотим более плотно контактировать с нашим клиентом, иметь четкое попадание и взаимодействие с ним. Мы хотим поменять философию «больших звезд» — планируем активнее привлекать микроинфлюенсеров.
Алексей: Наша платформа «Будь всередині гри» позволяет объединить ставки на спорт, игры, киберспорт в одном ключе. Кампания стартует с ролика-манифеста, который заявит о нашем новом позиционировании.
Обновление визуального стиля — это только начало. Мы используем подход mobile first, и все наши коммуникации направлены прежде всего на мобильные устройства. Мы улучшили наше мобильное приложение, облегчили интерфейс сайта, чтобы игрок получал от игры более качественный опыт. Также впереди ЕВРО 2020. Такое крупное событие привлекает массу игроков, которые не так сильно интересуются спортом по ходу сезона. Это будет омниканальная кампания с геймифицированными промоакциями, AR-играми в Instagram, бренд-активациями в офлайне, за которыми мы уже так соскучились.
Мы меняем продукт, чтобы клиент получал позитивный опыт и удовольствие от игры, а не просто воспринимал нас как платформу по приему ставок. Наш принцип — построение омниканальных кампаний для усиления эффективности всех проявлений. Поэтому будем использовать все доступные каналы — диджитал, ТВ, офлайн-поддержку. А дальше кампания будет развиваться в течение года.
Как справляетесь с негативом и недоверием к игровой сфере?
Алексей: Негатив формируется индустрией и многолетним опытом людей. Мы смотрим сейчас не на ту аудиторию, которая радикально отрицает игры как способ развлечения, а на тех, для кого игры — это нормально, но груз общества давит на них и создает барьеры, чтобы попробовать новый опыт от ставок на спорт и киберспорт. Важно понимать, что поколение Z как никто чувствует фальшь. Поэтому наша внутрення позиция — не делать продукт слишком рекламным, вылизанным и стерильным. Мы хотим показывать обычных людей в привычной среде с ежедневными проблемами и способами переживания эмоций.
В индустрии есть кризис доверия. Люди не верят ни в маленькие, ни в большие выигрыши, не верят в надежность компаний. Поэтому мы как европейская кампания хотим привить понимание того, что мы надежный и ответственный партнер, сервис для принятия ставок.
Что касается борьбы с недоверием к розыгрышам, мы пошли другим путем. Мы берем наших амбассадоров — звезд спорта, который участвуют в розыгрышах, в прямых трансляциях, лично поздравляют победителей.
Наша индустрия немного напоминает банковскую индустрию. Людям при выборе компании очень важна надежность финансового партнера.
Борис: Да, надежность — один из самых главных критериев при выборе беттинговой компании.
С кем вы конкурируете?
Алексей: Мы делаем репозиционирование, чтобы дифференцироваться не только от других беттинговых компаний на рынке Украины, но и от компаний, которые производят развлечения — продукты или услуги. Поэтому наши конкуренты — кинотеатры, игры, стриминговые сервисы. Наша задача — построить lifestyle-бренд. Для этого нужно делать продукт, понятный каждому человеку. Я считаю, если компания не смотрит на своих конкурентов — это неправильно. Важный момент — не стоит их копировать, нужно выбирать для себя точки дифференциации.
Борис: Очень важно смотреть на европейский опыт, где ставки — часть культуры. У нас есть определенные бенчмарки, фавориты. Мы собираем лучший опыт и пытаемся трансформировать его для себя.
Алексей: Специфика индустрии в том, что компании в большинстве своем дифференцируются не продуктом и ценой, а именно брендом. Важно найти своего человека и доносить ему корректную информацию. Если взять украинца, в среднем у него есть три часа свободного времени на развлечения вечером дома. Кстати говоря, мы развиваем ставки не только на спорт, но и на культурные события, такие как Евровидение, Оскар, развлекательные шоу или даже открытие метро на Троещине.
Борис: Беттинговый ситуатив действительно очень крут — можно хайпануть, делая ставки под классные, всех волнующие события.
Как и когда планируете изменять эффективность репозиционирования?
Борис: Недавнее исследование дало нам большое количество инсайтов. Думаю, что следующие замеры мы сможем сделать после наших больших рекламных активностей — посмотрим, как нас воспримет наша существующая целевая аудитория и те, кто до этого момента не знал либо не контактировал с нашим брендом.
Алексей: Мы digital-бизнес — любим все анализировать, мерить, отслеживать в режиме реального времени и ежедневного мониторинга. Поэтому первые результаты мы сможем понять уже после первого месяца запуска кампании. Что касается кампаний, направленных на построение бренда, по исследованию мировой коалиции считается, что на них стоит закладывать 9-12 месяцев. Думаю, что ближе к концу года мы сможем уже что-то понять. Все-таки, задача менять восприятие — игра в долгую.
Борис: Вокруг так много яркого, пестрого, резкого и кричащего, и нам со своей умеренностью, выдержанным стилем вначале будет непросто, и мы это прекрасно осознаем. Нужно время, чтобы люди приняли эту идею.
Какой спорт вы бы выбрали для ставок?
Алексей: Футбол. Я болею футболом с четырех лет — каждое мое утро начинается со спортивных новостей.
Борис: Я фанат большого тенниса. Это моя территория, где я себя чувствую более уверенно.
Алексей: Много лет назад в одной букмекерской компании я увидел прямую трансляцию кёрлинга, и уже после одной ставки я стал болеть за своих фаворитов. Любая ставка делает любое событие зрелищным. Тот же киберспорт становится неотъемлемой частью жизни взрослых людей. Наша core ценность — эмоция от ставок и добавление зрелищ в твою жизнь.
Расскажите о взаимодействии с FAVBET. Насколько сложно креативщикам было найти общий язык с беттинговой компанией?
Роман: Абсолютно не сложно — мы плотно взаимодействовали с самого начала, команда FAVBET с удовольствием вовлекалась в креативный процесс наравне с нами. Ежедневные созвоны, промежуточные чекапы. Ребят можно спокойно вписывать в кредиты этого кейса.
Илья: Нам повезло — в команде FAVBET очень открытые и простые ребята. У них свой большой опыт в создании креативов, поэтому мы быстро нашли общий язык.
Роман: Перед нами стояла крутая и непростая задача — FAVBET захотели не просто обновить бренд, а изменить восприятие себя и всей категории. Мы поняли, что нужно уйти от агрессивно-маскулинного тона, громкости, призывов «поднять бабла», которые только сильнее загоняли индустрию в «андеграунд». Беттинг — это же старинная история, он всегда был частью спорта и соперничества. Ставка повышает вовлеченность в игру, каждый момент матча становится еще более опасным, а развязка — эмоциональнее.
Сколько времени понадобилось, чтобы прийти к финальной идее?
Роман: Ребята из FAVBET мыслят концептуально — достаточно рассказать идею, а они уже визуализируют и комментируют. Это давало нам возможность работать с прототипами, быстро их адаптировать и идти дальше.
Изначально мы презентовали очень радикальный подход, но поняли, что отложим этот шаг на второй-третий этап. А начать решили с мягкого перехода от беттингово-тестостеронового стиля к элегантной спортивной эстетике. Для первой коммуникации мы создали ролик-ретроспективу о древнейшем человеческом занятие — игре. В нем же мы заявили обновленный тон голоса и показали элементы нового визуального стиля FAVBET. По факту мы использовали базовый принцип маркетинга: чтобы быть замеченным, делай по-другому.
Илья: Мы хотели не только выделиться, но и понять, с какими людьми мы говорим. До этого беттинг общался только с теми, кто и так регулярно делает ставки. Поэтому их коммуникация была навязчивой, кричащей и агрессивной. Мы же сконцентрировались на тех, кто в принципе не против сделать ставку, но их отталкивает имидж категории и азарт-ориентированная реклама букмекеров.
Как пришли к идее использования «противоположных» шрифтов?
Илья: Шрифт — очень сильный инструмент, он добавляет визуальной динамики. Противостояние разных по характеру шрифтов в дизайне символизирует противостояние двух команд или спортсменов, на которых можно сделать ставку.
Почему выбрали слоган «Будь всередині гри»?
Роман: Этот имиджевый слоган как раз передает наш главный меседж про увеличение эмоциональности и вовлеченности в игру. Когда тебе и дышать не обязательно, и моргать забываешь — настолько сильно ты увлечен игрой. Про это будут все новые кампании FAVBET.