Наше завдання – привнести культуру відповідальної гри: інтерв'ю про репозиціонування FAVBET

MMR розпитав Бориса Цомая, креативного директора FAVBET, і Олексія Малишка, Head of brand FAVBET, про цілі репозиціонування, виборі креативного агентства Banda і кризу довіри до індустрії. Також попросили Романа Гурбанова, senior copywriter Banda, і Іллю Почкуна, senior art director Banda, поділитися інсайтами креативного співробітництва з FAVBET.

Детальніше FAVBET презентував ребрендинг, розроблений BANDA

Навіщо компанії з високою впізнаваністю знадобилися зміни візуального стилю і позиціонування?

Олексій: FAVBET завжди відрізнявся швидкою реакцією на інфоприводи. У 2021 році в Україні ним є легалізація азартної діяльності. Ми 21 рік присутні на міжнародних ринках, у нас накопичилася велика експертиза, яку ми хочемо втілити в життя вже на території України. Незважаючи на міжнародну впізнаваність, адаптуватися до локальних реалій не так-то просто. Тому за допомогою нового позиціонування ми хочемо стати більш зрозумілими для української аудиторії.

Історично так склалося, що у нас в країні сприйняття індустрії беттінга в суспільстві досить спотворене. Люди звикли, що це бізнес 90-х, який змушував людей витрачати всі свої заощадження в підпільних ігрових закладах. Водночас, якщо ми подивимося на європейський досвід, ставки на спорт перебувають прямо в їх ДНК. Наприклад, 90% британців хоча б раз в житті робили ставки, сприймаючи це не як спосіб заробітку, а як спосіб отримання додаткових емоцій.

Наше завдання – привнести культуру відповідальної гри в реалії українського ринку. Для цього нам треба буде пройти великий шлях, щоб змінити сприйняття суспільства.

Борис: У нас існує проблема нестачі знань. Знання кульгає, а незнання породжує страх, недовіру, сумнів. Беттінг у багатьох викликає відторгнення. Звичайно, необхідно цей бар'єр долати, змінювати сприйняття у людей. У нас в планах стати FAVBET Entertainment – ми хочемо позиціонувати себе як компанію, що працює суто в індустрії розваг, занурює людину у світ гри та емоцій. Також ще одна дуже важлива задача – омолоджування бренду. Ми повинні бути більш сучасними і актуальними, більш цікавими та різноманітними.

Олексій: Ми транслюємо беттінг через призму ігор. Сучасні реалії в Україні такі, що молода людина може спокійно платити за гру на PlayStation, робити внутрішньоігрові покупки в Counter-Strike і World of Tanks, купувати підписки на стрімінгові сервіси. Але беттінг, який у своїй суті лежить в парадигмі гри, все ще сприймається з побоюванням. У нас є Big idea – давати клієнту крутий ігровий досвід і додавати видовищність в кожну гру.

Борис: "Будь всередині гри". Беттінг – насправді інтелектуальна тема, бажано розвивати в собі аналітичні здібності для того, щоб стати успішним у цій сфері. Потрібно збирати різні дані, активно цікавитися спортом. Це як з інвестиціями на фондових ринках – немає ніяких 100% гарантій, але чим більше знань у тебе є, чим краще ти підкований, тим більше шансів стати успішним.

Хто ваша основна ЦА?

Олексій: Наше ядро ​​аудиторії – молоді люди 22-34 років. Гравці живуть з нами досить довго. В специфіці нашої індустрії важливо не тільки залучити людину, але і те, який буде в тебе продукт, сервіс, яка регулярна робота з гравцем. Ми налаштовуємо персоналізовані бонуси, впроваджуємо гейміфікацію в продукт і розвиваємо промоакції – це дозволяє нам розширювати життєвий цикл нашого клієнта.

Зараз ми дивимося в сторону омолодження аудиторії. Якщо сегментувати наше ядро, ми побачимо, що у молодого покоління змінюються запити. Футбол, який цікавий більш старшому поколінню, вже не знаходить у них такого відгуку. Їм все більше цікавий кіберспорт, швидші розваги.

Борис: Ми хочемо зацікавити їх, а для цього потрібно помінятися самим, щоб з молоддю говорити однією мовою.

Чому вибрали Banda в якості креативного партнера? Хочете хайпанути?

Олексій: На всіх ринках, де ми присутні, ми звикли працювати з кращими представниками своєї сфери. Це відображається на наших амбасадорах бренду – наприклад, в Хорватії наше обличчя – футболіст Іван Ракітич, ​​в Румунії – Адріан Муту, в Білорусі – Олександр Глєб. Відповідно, щоб заявити на українському ринку про FAVBET по-новому, ми хотіли знайти сильного креативного партнера. Завдання полягало не в тому, щоб хайпанути на імені Banda. Ми вибирали їх не через великий авторитет та наявність проривних кейсів, а тому, що нам сподобався їхній підхід – людяна комунікація, простота повідомлення і сила креативу. Banda вміє робити складні речі простими, і саме тому, коли ми прийшли в агентство з нашим челленджем змінити сприйняття категорії, їх це задрайвило. Такого на ринку України ще не було.

В основному в цій сфері все будується на заробітку, прямій апеляції до грошей та виграшів. Але ми розуміємо, що гра в довгу – гра на людських емоціях. Ми пов'язуємо наше позиціонування з метою зайняти місце розваг в житті людини. Коли приходиш додому після важкого робочого дня, зробив ставку на улюблену команду, у тебе починаються емоційні гірки, додається видовищність до перегляду матчу, а проблеми відходять на другий план. Але наше завдання як відповідального бренду – не дати людині заграватися по повній. Ми виступаємо за responsible gaming. Тому "Грай відповідально" – одна з цінностей, яку ми будемо транслювати найближчим часом.

Борис: Banda погодилася співпрацювати з нами, тому що ми саме та компанія, яка ставить одним з першочергових цілей ребрендингу поміняти певним чином ставлення до цієї категорії бізнесу, закласти якийсь культурний код – то, чого до нас ніхто в Україні не робив. Ми щиро віримо, що ми можемо вплинути на формування культури ринку в цілому. Banda побачила, що, незважаючи на певну токсичність цього напрямку, ми хочемо підняти його на абсолютно інший культурний рівень. Ця ідея їх дуже надихнула.

Наскільки тісно команда FAVBET залучалася до креативного процесу?

Олексій: В нашій внутрішній філософії ми проти того, щоб креатив робився у відриві від бізнесу. Саме тому FAVBET розвиває велику in-house креативну команду, яка продукує безліч комунікацій на 360°. Природно, для реалізації великих проєктів ми звертаємося до лідерів креативного ринку.

Наша взаємодія з Banda було досить близькою – ми запрошували хлопців до нас в офіс, щоб вони відчули, чим ми живемо, проводили у нас стратегічні сесії за участю менеджменту компанії. Також було безліч креативних штурмів на території Banda.

Борис: Наша співпраця з агентством дуже щільна і постійна з багатьох питань – будь то концепція рекламного ролика або елементи дизайн-системи.

А чи були розбіжності з Banda?

Олексій: Зараз ми готуємо нову креативну кампанію. У нас був різний погляд на режисерів, які можуть її здійснити. Агентство топило за одного режисера, ми – за іншого.

Борис: Шоуріли при виборі режисера зіграли основну роль. Наша дискусія з агентством зайняла кілька днів. Приємно, що Banda в результаті погодилася з нами. І, дійсно, той режисер, який нам імпонував більше, в результаті запропонував більш деталізований правильний трітмент, і його бачення повністю співпало з нашими ідеями та тими, які в цей ролик закладала Banda.

Крім оновлення візуального стилю, чого ще очікувати від FAVBET?

Борис: Це наша глобальне репозиціонування. Як ми вже говорили, ми починаємо по-іншому ставитися до цього бізнесу, до цієї гри. Ми хочемо повністю змінити свій ton of voice. Ми не будемо, як інші учасники ринку, "кричати" на свого клієнта, залучати максимально спокусливими гаслами, тиснути на адреналін і божевільний драйв. Ми хочемо прийти до спокійної та помірної комунікації. Ми провели дослідження, яке показало, що ядро ​​нашої ЦА дуже сильно втомлено від такого агресивного підходу.

Наше позиціонування, звичайно, позначиться на всіх наших комунікаціях, на стилі поведінки на ринку і в спілкуванні з нашими клієнтами. Ми хочемо перетворити цей бізнес з кричущого, яскравого, строкатого в нормальну усвідомлену сферу людських взаємин. Зробити його більш зрозумілим, доступним - таким, який допоможе людині піти від рутини і отримати нові емоції, зануритися в гру. Таким чином, ми і плануємо відбудуватися від наших конкурентів.

Олексій: Ми будуємо lifestyle-бренд, який стане частиною життя нашої аудиторії. Нам важливо бути соціально відповідальними не тільки в плані благодійності та корпоративної соціальної відповідальності, а й перед кожним нашим клієнтом. Ми зараз розглядаємо точкові кампанії під нішеві сегменти аудиторії.

Варте уваги FAVBET сплатив 23,4 мільйона гривень до держбюджету за ліцензію

Борис: Так, ця ідея непроста в плані реалізації, але ми обов'язково до цього прийдемо. Ми щиро в це віримо і хочемо більш щільно контактувати з нашим клієнтом, мати чітке потрапляння і взаємодію з ним. Ми хочемо поміняти філософію "великих зірок" – плануємо активніше залучати мікроінфлюенсерів.

Олексій: Наша платформа "Будь всередині гри" дозволяє об'єднати ставки на спорт, ігри, кіберспорт в одному ключі. Кампанія стартує з ролика-маніфесту, який заявить про наше нове позиціювання.

Оновлення візуального стилю – це тільки початок. Ми використовуємо підхід mobile first, і всі наші комунікації спрямовані насамперед на мобільні пристрої. Ми поліпшили наш мобільний додаток, полегшили інтерфейс сайту, щоб гравець отримував від гри якісніший досвід. Також попереду Євро-2020. Таке велика подія привертає масу гравців, які не так сильно цікавляться спортом по ходу сезону. Це буде омніканальная кампанія з гейміфіцированими акціями, AR-іграми в Instagram, бренд-активаціями в офлайні, за якими ми вже так скучили.

Ми міняємо продукт, щоб клієнт отримував позитивний досвід і задоволення від гри, а не просто сприймав нас як платформу з прийому ставок. Наш принцип – побудова омніканальних кампаній для посилення ефективності всіх проявів. Тому будемо використовувати всі доступні канали - діджитал, ТВ, офлайн-підтримку. А далі кампанія буде розвиватися протягом року.

Як справляєтеся з негативом і недовірою до ігрової сфери?

Олексій: Негатив формується індустрією і багаторічним досвідом людей. Ми дивимося зараз не на ту аудиторію, яка радикально заперечує ігри як спосіб розваги, а на тих, для кого ігри – це нормально, але вантаж суспільства тисне на них і створює бар'єри, щоб спробувати новий досвід від ставок на спорт і кіберспорт. Важливо розуміти, що покоління Z як ніхто відчуває фальш. Тому наша внутрішня позиція – не робити продукт занадто рекламним, вилизаним і стерильним. Ми хочемо показувати звичайних людей в звичному середовищі з щоденними проблемами і способами переживання емоцій.

В індустрії є криза довіри. Люди не вірять ні в маленькі, ні в великі виграші, не вірять в надійність компаній. Тому ми як європейська кампанія хочемо прищепити розуміння того, що ми надійний і відповідальний партнер, сервіс для прийняття ставок.

Що стосується боротьби з недовірою до розіграшів, ми пішли іншим шляхом. Ми беремо наших амбасадорів – зірок спорту, які беруть участь в розіграшах, в прямих трансляціях, особисто вітають переможців.

Наша індустрія трохи нагадує банківську індустрію. Людям при виборі компанії дуже важлива надійність фінансового партнера.

Борис: Так, надійність – один з найголовніших критеріїв при виборі беттінгової компанії.

З ким ви конкуруєте?

Олексій: Ми робимо репозиціонування, щоб диференціюватися не лише від інших беттінгових компаній на ринку України, але і від компаній, які виробляють розваги – продукти або послуги. Тому наші конкуренти – кінотеатри, ігри, стрімінгові сервіси. Наше завдання – побудувати lifestyle-бренд. Для цього потрібно робити продукт, зрозумілий кожній людині. Я вважаю, якщо компанія не дивиться на своїх конкурентів – це неправильно. Важливий момент – не варто їх копіювати, потрібно вибирати для себе точки диференціації.

Борис: Дуже важливо дивитися на європейський досвід, де ставки – частина культури. У нас є певні бенчмарки, фаворити. Ми збираємо кращий досвід і намагаємося трансформувати його для себе.

Олексій: Специфіка індустрії в тому, що компанії в більшості своїй диференціюються не продуктом і ціною, а саме брендом. Важливо знайти свою людину і доносити їй коректну інформацію. Якщо взяти українця, в середньому у нього є три години вільного часу на розваги ввечері вдома. До речі, ми розвиваємо ставки не тільки на спорт, а й на культурні події, такі як Євробачення, Оскар, розважальні шоу або навіть відкриття метро на Троєщині.

Борис: Беттінговий ситуатив дійсно дуже крутий – можна хайпанути, роблячи ставки під класні події, які всіх вхвилюють.

Як і коли плануєте змінювати ефективність репозиціонування?

Борис: Недавнє дослідження дало нам велику кількість інсайтів. Думаю, що такі виміри ми зможемо зробити після наших великих рекламних активностей – подивимося, як нас сприйме наша існуюча цільова аудиторія і ті, хто до цього моменту не знав або не контактував з нашим брендом.

Олексій: Ми digital-бізнес – любимо все аналізувати, міряти, відстежувати в режимі реального часу і щоденного моніторингу. Тому перші результати ми зможемо зрозуміти вже після першого місяця запуску кампанії. Що стосується кампаній, спрямованих на побудову бренду, з дослідження світової коаліції вважається, що на них варто закладати 9-12 місяців. Думаю, що ближче до кінця року ми зможемо вже щось зрозуміти. Все-таки, завдання міняти сприйняття – гра в довгу.

Борис: Навколо так багато яскравого, строкатого, різкого і кричущого, і нам зі своєю помірністю, витриманим стилем спочатку буде непросто, і ми це прекрасно розуміємо. Потрібен час, щоб люди прийняли цю ідею.

Який спорт ви б обрали для ставок?

Олексій: Футбол. Я вболіваю з чотирьох років – кожен мій ранок починається зі спортивних новин.

Борис: Я фанат великого тенісу. Це моя територія, де я себе відчуваю впевненіше.

Олексій: Багато років тому в одній букмекерській компанії я побачив пряму трансляцію керлінгу, і вже після однієї ставки я став вболівати за своїх фаворитів. Будь-яка ставка робить будь-яку подію видовищною. Той же кіберспорт стає невід'ємною частиною життя дорослих людей. Наша core цінність – емоція від ставок і додавання видовищ в твоє життя.

Розкажіть про взаємодію з FAVBET. Наскільки складно креативщикам було знайти спільну мову з беттінговой компанією?

Роман: Абсолютно не складно – ми щільно взаємодіяли з самого початку, команда FAVBET із задоволенням переймалася креативним процесом нарівні з нами. Щоденні дзвінки, проміжні чекапи. Хлопців можна спокійно вписувати в кредити цього кейса.

Ілля: Нам пощастило – в команді FAVBET дуже відкриті і прості хлопці. У них свій великий досвід у створенні креативів, тому ми швидко знайшли спільну мову.

Роман: Перед нами стояло круте і непросте завдання – FAVBET захотіли не просто оновити бренд, а змінити сприйняття себе і всієї категорії. Ми зрозуміли, що потрібно піти від агресивно-маскуліного тону, гучності, закликів "підняти бабла", які тільки сильніше заганяли індустрію в "андеграунд". Беттінг – це ж старовинна історія, він завжди був частиною спорту і суперництва. Ставка підвищує залученість в гру, кожен момент матчу стає ще більш небезпечним, а розв'язка – емоційнішою.

Скільки часу знадобилося, щоб прийти до фінальної ідеї?

Роман: Хлопці з FAVBET мислять концептуально – досить розповісти ідею, а вони вже візуалізують і коментують. Це давало нам можливість працювати з прототипами, швидко їх адаптувати і йти далі.

Спочатку ми презентували дуже радикальний підхід, але зрозуміли, що відкладемо цей крок на другий-третій етап. А почати вирішили з м'якого переходу від беттінгово-тестостеронового стилю до елегантної спортивної естетики. Для першої комунікації ми створили ролик-ретроспективу про найдавніше людське заняття – гру. У ньому ж ми заявили оновлений тон голосу і показали елементи нового візуального стилю FAVBET. За фактом ми використовували базовий принцип маркетингу: щоб бути поміченим, роби по-іншому.

Ілля: Ми хотіли не тільки виділитися, але і зрозуміти, з якими людьми ми говоримо. До цього беттінг спілкувався тільки з тими, хто і так регулярно робить ставки. Тому їх комунікація була нав'язливою, кричущоб та агресивною. Ми ж сконцентрувалися на тих, хто в принципі не проти зробити ставку, але їх відштовхує імідж категорії і азарт-орієнтована реклама букмекерів.

Як прийшли до ідеї використання "протилежних" шрифтів?

Ілля: Шрифт – дуже сильний інструмент, він додає візуальної динаміки. Протистояння різних за характером шрифтів в дизайні символізує протистояння двох команд або спортсменів, на яких можна зробити ставку.

Чому вибрали слоган "Будь всередині гри"?

Роман: Цей іміджевий слоган якраз передає наш головний меседж про збільшення емоційності і залученості в гру. Коли тобі і дихати не обов'язково, і моргати забуваєш – настільки сильно ти захоплений грою. Про це будуть все нові кампанії FAVBET.