Борис Цомая, креативний директор FAVBET, і Олексій Малишко, Head of brand FAVBET, поділилися тим, як ролик розкриває нове позиціонування беттінгової кампанії, на яку цільову аудиторію розрахований, як відбувалася співпраця з чеським режисером і іншими деталями роботи над креативом.

Нагадаємо Наше завдання – привнести культуру відповідальної гри: інтерв'ю про репозиціонування FAVBET

Що було екстремального на зйомках і які емоції повинен випробувати споживач при перегляді ролика, розповіли Banda і shelter.film.

FAVBET

Як не побоялися зробити рекламний ролик без прямого call to action в дусі "роби ставки"?

Борис Цомая: Все наше нове позиціонування, про який ми з вами говорили не так давно, має на увазі таку якість, як сміливість. Це дійсно новий крок у світі беттінга на українському ринку. Так, тривожно було всім, але ми впевнені в успіху цього задуму. Завдяки цій кампанії ми продовжуємо впроваджувати в життя наше нове позиціонування "Будь Всередині гри" і культуру взаємодії з нашим клієнтом. Як і обіцяли, ми не кричимо, не залучаємо привабливими гаслами, не обіцяємо легких перемог, швидких результатів. Ми, скоріше, продовжуємо говорити про емоцію, розкриваємо внутрішню суть ставки, яка дозволяє зануритися у світ гри та отримати максимум залучення, інтересу і приємного проведення часу.

Ідея ролика дійсно не має на увазі прямих call to action. У продуктових кампаніях ми будемо використовувати короткі версії ролика – єдиний продуктовий меседж там з'являється в самому кінці на пекшоті.

Як новий ролик розкриває позиціонування FAVBET?

Олексій Малишко: Цей ролик відображає нашу стратегію бренду – ми підсилюємо емоції та додаємо видовищності в гру. На висококонкурентному ринку мало відрізнятися продуктом та сервісом, потрібно мати свій особливий голос і шукати аудиторію, якій близькі твої цінності. Ми хочемо відбудуватися від всієї категорії, не кричати на людину, обіцяти виграші та заманювати гучними іменами.

У центрі ролика не спортсмени, а звичайні люди і їх емоційні гірки, матчі, які не забуваються. Гра – частина людської природи, в ній результат залежить від людини, а FAVBET при цьому гарантує нові емоції. Щоб це передати, ми запросили Марека Партіса з Чехії, який добре працює з акторами і передає внутрішні переживання.

Чи є подібні приклади креативів в беттінговой сфері в інших країнах?

Борис: Ми перш за все орієнтувалися на загальну культуру беттінгу в інших країнах, яка перебуває в щільній зв'язці з усім спортивним середовищем, адже беттінгова сфера сприяє розвитку спорту. За кордоном суспільство ставиться до цієї діяльності значно "спокійніше". Учасникам беттінгового ринку не потрібно кричати та доводити щось – вони роблять свою роботу максимально професійно, якісно, ​​красиво та інтелігентно. В першу чергу таким собі бенчмарком для нас є британські букмекерські компанії. Ми спостерігаємо за їх креативом – вони дивляться на свій бренд під кутом 360 градусів, підтримують різні соціальні заходи, у них багато власних соціальних проєктів. У більшості цих компаній є свої благодійні фундації, і це наш топовий бенчмарк для роботи над FAVBET Foundation. У британських роликах красива картинка, кадр, режисура – завжди стильно і при цьому необов'язково кричущо. Нам би теж хотілося прищеплювати цей смак за допомогою наших креативів. Сподіваюся, що у нас з Banda вийшло досягти правильної естетики.


Борис Цомая

Яка основна мета закладена в даний ролик?

Борис: Кинути якір нашого позиціонування. Ми пропонуємо вам бути в середині гри, робити ставки для того, щоб отримати масу емоцій, зануритися в це дійство, отримати максимум приємних відчуттів, азарту і робити це в першу чергу для того, щоб піти від сірих буднів, рутини. Гру ми не поміняємо ставкою, але зможемо поміняти відношення до перегляду цієї гри і провести півтори години цікаво, круто і запально - наш ролик підтверджує ідею, яку ми спочатку задекларували в нашому новому позиціонуванні.

Чи можна сказати, що ролик розрахований на більш молоду аудиторію, яку ви також хочете захопити своїми комунікаціями?

Борис: Чесно кажучи, ми хотіли охопити всю нашу аудиторію. Але, звичайно ж, ми думали і про молодь. Крім цього, нам було важливо, щоб не тільки чоловіча, а й жіноча аудиторія подивилася цей ролик з інтересом – це дуже нехарактерно для беттінгу – тому в одній з яскравих сцен ролика присутній героїня дівчина. Ще ми ставимо собі за мету, щоб нас помітили не тільки потенційні клієнти, а й наші діючі клієнти побачили на практиці, як ми міняємо своє позиціонування.

Де запустите відеоролик? Чи плануєте комплексну кампанію?

Борис: Так, у нас запланована максимально широка кампанія. Дані матеріали ми будемо використовувати у всіх доступних, згідно з нашим законодавством, каналах комунікації. В першу чергу, це 15-секундні прероли в діджиталі, 6-секундні unskippable версії. Повну версію ролика можна буде побачити, звичайно ж, в наших соцмережах – Facebook, YouTube.

Оскільки ця кампанія в першу чергу іміджева, то ролик у форматі спонсорства ми розмістимо на ТБ-каналах групи 1+1 (1+1, 2+2), каналах Медіа Група Україна (ТРК Україна, Футбол 1/2/3).

Що стосується продуктових завдань, то, це, в основному, використання даних креативів в performance каналах.

Також на базі цього відео ми зробили кілька цікавих key visuals, щоб використовувати не тільки динаміку, а й статику в наших соцмережах.

З приводу зовнішньої реклами ми ще думаємо, оскільки в цьому ролику є одна особливість – він заснований на сторітеллінгу. Овервойс розповідає, що буде в кадрі, підкреслює смислове навантаження. Можливо, будемо використовувати статичні зображення в зовнішній рекламі. Сам же ролик на відеобордах без звукового супроводу буде виглядати не так сильно.

За допомогою яких додаткових прийомів будете підсилювати ефект від рекламної кампанії?

Олексій: Ролик – це тільки частина нашої маркетингової кампанії "Будь Всередині гри". Це в першу чергу іміджевий проєкт, який продовжує заявлену місяць тому нову бренд-платформу. Зараз ми хочемо занурити наших користувачів всередину гри не тільки в рекламі, але і в самому продукті. Акції в формі інтерактивних ігор, нові механіки в додатку і персональні оффер. Попереду Євро-2020 року, челленджі з партнерськими футбольними клубами та амбасадорами, ще більше брендованого контенту. FAVBET стає частиною лайфстайлу та продовжить розважати людей.


Олексій Малишко

Чи бачите ви якусь схожість з роликом Rocket, який також робила Banda спільно з продакшном shelter.film?

Борис: Так, схожість безумовно є. Але ці ролики народжувалися самостійно, ми нічого один в одного не запозичили. Мені це навіть імпонує – видно, і вони, і ми намацали щось правильне і в плані подачі матеріалу, акценті на мікроемоціях, яскравому моменті, спалаху. Я думаю, ми рухаємося в правильному напрямку. Коли ти не єдиний на своєму шляху, і поруч з тобою є ще хтось, це навіть надихає. Не ми одні зараз є замовниками того, що емоція важливіше самого продукту. Важливо звертати увагу на те, яку емоцію викликає твій продукт. Не тільки FAVBET про це задумався, але і бренди з інших ринків.

Чи не боїтеся порівнянь роликів представниками рекламного ринку?

Борис: Не боїмося. Ми вважаємо, що ми зробили автентичну і унікальну роботу. З огляду на те, що ми новатори на своєму ринку, я впевнений, що ми збережемо свою індивідуальність і яскравість.

Одна з основних ідей, яку ми хочемо донести ринку і клієнтам – цим роликом ми відбудовуємося від наших адреналінових, яскравих, кричущих, надемоційних конкурентів. Ми хочемо показати, що можна працювати на ринку по-іншому, зацікавити не кричачи, а підходити до цього більш культурно й усвідомлено, показувати переживання людини – ми намагалися створити образи простих людей в цьому ролику і показати їх справжні емоції.

Над цим роликом ви працювали разом з чеським режисером. Розкажіть, чи залишилися задоволені вашою взаємодією?

Борис: Так, ми з командою Banda дуже задоволені співпрацею з цим режисером. Не в образу нашим українським професіоналам, як постійний замовник можу сказати, що зарубіжні режисери дуже добре чують клієнта, не сприймають його ідеї в штики й через призму власних амбіцій, і в підсумку задовольняють запит, при цьому не на шкоду режисурі та своєму стилю. Ми отримали величезне задоволення на знімальному майданчику.

Олексій: Україна давно стала світовим майданчиком для зйомок реклами, в тому числі і беттінгових компаній. Лідери продакшн-ринку запрошують іменитих режисерів – за останні роки в Києві знімали рекламу великі беттінгові бренди з Англії та Франції. Креатив сильно відрізняється від більш звичних індустрій, дає агентствам і продакшн свободу, яку не зустрінеш в рекламі йогурту або ліків. Цією роботою ми також хочемо сказати, що до всього беттінг-ринку варто ставитися серйозно.

Наскільки активно команда FAVBET залучалася у знімальний процес?

Борис: У нас такий підхід – ми входимо в процес до найглибших дрібниць. Нам було дуже комфортно співпрацювати – у нас був конгломерат з трьох команд: FAVBET, Banda і shelter.film. Також можна сказати, що у нас був подвійний арт-дірекшн. За три знімальні дні ми встигли зняти не тільки цей ролик нашої великої іміджевої кампанії, але і ролик, присвячений нашій кампанії під Євро-2020, який ми плануємо запустити в першій декаді червня. Наш знімальний план був детально опрацьований – це була робота над двома проектами одночасно.

Чи плануєте виходити з кампанією на міжнародний ринок? Яким чином?

Олексій: Ця кампанія буде транслюватися і на інших ключових ринках для FAVBET: Хорватії, Румунії та Білорусі. Робити комунікацію відразу в декількох країнах з різним менталітетом і ставленням до беттінга було непростим завданням. Тут потрібен універсальний інсайт, зрозумілий кожному, в нашому випадку – емоційне занурення в гру з кожною ставкою. Важливо було врахувати особливості зовнішності акторів, інтер'єрів в квартирах героїв – тут ми шукали баланс і направляли іноземного режисера до наших реалій. Сам ролик адаптувався не тільки озвученням, а й частково сюжетом. Наприклад для Хорватії ми не використали сцени з метафорою землетрусу, щоб уникнути негативні конотації – в грудні 2020 року в країні була страшна катастрофа.

Борис, раніше ви залучалися до створення YouTube-серіалу для інвестиційної компанії. Чому вирішили, все-таки, зупинитися на форматі реклами для FAVBET?

Борис: Я вважаю, що беттінговий ринок вже готовий для роликів з кіноестетики, і це ми вже доводимо на практиці, але для більш художніх тем ще не час. При цьому у нас вже є ідея з нашої інхаус-командою створити Академію беттінга, де ми розповімо про ази того, що таке ставки, коефіцієнти, беттінг, які існують основні правила та закони. Є відповідний запит від ринку, і ми підготуємо серію пізнавальних відеоматеріалів з відомими і цікавими людьми.

Чи складно узгодити креативи, з огляду на специфіку сфери?

Борис: Складність узгодження, якщо дивитися на процес більш широко, складається з двох моментів: з юридичними моментами можна жити, просто потрібно мати в команді грамотного юриста – у нас така людина є. Я його називаю реактивним юристом – він не просто говорить "ні хлопці, ми цей кадр робити не можемо, а як можна обійти законодавство, залишаючись працювати в законному полі, яку альтернативу можна знайти і як правильно сформулювати фразу, якщо мова йде про копірайт. Коли ми підійшли до сторіборда ролика, чітко розуміли, що ми можемо і що ми не можемо, у нас не було завищених очікувань і ілюзій. Ми прекрасно усвідомлювали – ось в цих рамках ми творимо креатив. Потрібно також враховувати той момент, що ринок беттінга легалізується, з'являються чіткі правила, виписані норми в законі. Таким чином, стає легше працювати.

Другий складний момент – узгодження всередині компанії з власником та іншими стейкхолдерами бізнесу, тому що вони звикли бачити креатив FAVBET в іншому ракурсі – більш класичний, типовий для цього ринку. Перша реакція була в дусі "треба подумати", але з часом нова система була прийнята. У підсумку ролик дуже "зайшов" і викликав саме ті емоції, яких ми хотіли досягти. Ми з командою боролися за те, щоб піти від пластмасових кадрів, навмисної рекламності і в той же час хотіли зберегти основне бізнес-завдання – розкрити людям наш бренд та продукт, і нам це вдалося. Коли створювали ролик, ми мріяли про те, щоб зробити його в естетичному плані на високому рівні, хотіли домогтися якоїсь кіношності з єдиним і цілісним оповіданням.

Що не можна показувати в ролику з неочевидних для зацікавленої аудиторії речей?

Борис: У ролику, особливо для ТВ-версії, не можна показувати крупним планом і навіть затримуватися в загальному плані на посуді, характерної для використання алкоголю. Йдеться про пивні склянки, чарки, мартінки – всіх елементах, що натякають на те, що в них розливаються спиртні напої. Тому, якщо вдивлятися в ролик, можна побачити, що поруч з нашими героями стоять склянки для води. Також бажано, щоб напій не був кольору, характерного для алкогольних напоїв. В одному з інтер'єрів ми хотіли показати старий ігровий автомат, але нам його заборонили показувати в кадрі. Тут треба віддати належне професіоналізму команди продакшну, яка змогла врахувати всі заборони і обмеження. Але при цьому не втратити в якості кадру. Я думаю, що незабаром в багатьох сферах бізнесу на знімальних майданчиках на плейбеку буде присутній свій юрист. Обмежень стає все більше і більше. Звичайно це жарт (сміється).

На завершення хочу додати, що результат, якого вдалося досягти – це, в першу чергу, відмінна командна гра і взаємодія між усіма учасниками цього творчого і дуже непростого процесу.

banda

Що найдивніше довелося зробити вашій команді при підготовці рекламного ролика для FAVBET?

У нас було дві складних сцени: палаюча і підводна кімнати. У першому випадку треба було придумати, як максимально обійтися без пост-продакшена, зняти справжній вогонь і при цьому не спалити актора і весь павільйон. А в ситуації з водою – продумати, як взагалі зняти цю сцену. Як давати акторові дихати, як робити кілька дублів поспіль, як зняти золоту рибку, яка ніякі дублі робити взагалі не хотіла. Тому зйомки у нас були схожі на такий "Форт Боярд", де в кожній новій "кімнаті" треба вирішити якусь екстремальну задачу.

"Емоції Не забувають, коли ти Всередині гри" – остання фраза, яка звучить у відеоролику. А які три емоції "повинен" випробувати споживач при перегляді ролика і чому?

Разом з FAVBET ми продовжуємо вести беттінг з категорії "підніми бабла" в емоції і враження. Тому нам не потрібні якісь конкретні почуття – чим більший спектр емоцій викликає ролик, тим краще. Як і спорт ми не дивимося тільки заради радості від перемоги. Нам потрібні інтриги, перепади, розчарування і сплески. Потрібно вражати глядача. Так повинен працювати спортивний маркетинг.

Чи були бенчмарки? Якщо так, якими роботами надихалися?

Надихалися тільки бажанням клієнта переосмислити категорію і форматом роботи. Коли ти приносиш клієнту скрипт і чуєш: "Це круто, але можемо ще безумнішу сцену придумати?". І ти вигадуєш і реально це втілюєш в життя.

shelter.film

Розкажіть про атмосферу на знімальному майданчику. У ролику герої опиняються в досить нестандартних умовах. Що саме екстремальне відбулося насправді під час зйомок?

Незважаючи на те, що ми управляли різними природними явищами на знімальному майданчику – вогнем, водою, електричними розрядами, землетрусом і навіть часом – все відпрацювало, як і було заплановано. Нашим найскладнішим "героєм" стала рибка, яка не хотіла плисти по задуманій траєкторії, а просто уважно спостерігала за нами з акваріума.

Як вибирали локації героїв ролика? Як довго тривали зйомки?

Перед нами стояло завдання створити різні за атмосферою світи для кожного з героїв. Режисер Марек Партіс разом з художником-постановником Михайлом Левченком пропрацювали дизайн кожної декорації, яку ми побудували в павільйоні.

Ми планували відзняти максимум можливих ефектів наживо, тому кожна декорація була технічним викликом. Ми палили декорацію напалмом під чуйними поглядами команди рятувальників, створювали платформу, яка імітувала ефект землетрусу, а також занурювали одного з героїв у куб з водою, де йому доводилося затримувати дихання між дублями. Технічно зйомка з водою завжди непросте завдання, але нам пощастило працювати з оператором Денисом Лущиком, який був задіяний на зйомці кліпу Dua Lipa We're Good і точно знав, як оптимально вирішити всі завдання.

Дивлячись на фінальний ролик, можемо точно сказати, що наш план спрацював ідеально.